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疫情舆情与去中心化思维

    

——《妈》引发的近未来电影线上产业与观影转型思

 

 

 

2020年国产电影春节档期因疫情原因全面推迟,大部分原定于春节期间上映的影片纷纷撤档,此时《妈》反其道而行之,于大年初一开通了免费线上观影渠道。这一举措在国产电影市场中引起轩然大波,跟风操作者有,但更多的制作发行方仍然选择了保守处理,静待影片复盘上映。

妈》究竟为2020年之后的国产电影市场带来怎样的启发,其是否能够称作我国电影产业线上转型的标志性开端,我们不妨从以下三个方面来思考。

 

一、产业形态与经济层面

首先,《妈》选择线上免费放映是简单的公益之举吗?表面来看,由于疫情原因春节档影片院线发行全面受阻,2020年1月25日0点开始,通过今日头条、抖音、西瓜视频或欢喜传媒任意一款APP,可实现《妈》移动端免费观影,既满足了观众因无法外出显得愈加迫切的娱乐需求,又以喜剧姿态为这个特殊的春节带来一丝安慰。上映3天内,《妈》在头条系产品上的总观看人次达1.8亿,截至3月,头条系旗下四大APP平台上的总播放量超过6亿,这些都使该片成为春节档的话题之最。字节跳动作为线上发行方,以6.3亿元的价格买下《妈》的独播版权,终止了欢喜传媒原定的24亿元保底协议,也引发了春节档的资本保底突围战。影片《肥龙过江》原定2020年2月14日上映,在《妈》的发行模式刺激下提档至2月1日,通过腾讯视频和爱奇艺平台进行超前点映,观影价格分别为会员6元及非会员12元。

原计划春节档上映的影片除《妈》和《肥龙过江》外,还包括《夺冠》《紧急救援》《唐人街探案3》《姜子牙》《急先锋》等多部热门电影,通过前期宣传口碑回炉及媒体看片可以看出,无论是《妈》还是《肥龙过江》,都算不上当期最受关注的作品。质量来看,与免费观影热潮相对的,是这两部影片口碑的急剧下滑,《妈》豆瓣评分为5.9分,成为徐峥近几年投资制作的电影中,尤其是“途”系列少见的低评分作品;而《肥龙过江》的豆瓣评分只有4.7分。可见如果按照原定影院发行的策略,质量一般的《妈》在多部影片的挤压作用和消费饱和下24亿元的保底票房未必如愿,而线上免费放映的举措恰恰成为了欢喜传媒和字节跳动双赢的第一桶金。

妈》免费上线之后,头条系APP又相继拿下了《疯狂的外星人》《捉妖记》《美人鱼》《叶问》等大电影的播放权,展露出与优酷、爱奇艺、腾讯等线上电影点播大户分庭抗礼的意图。2020年1月29日、31日,欢喜传媒个股连续两次达到港股开盘以来最大涨幅,分别为19.59%、20.27%,也创造了该个股上市以来的最高成交价。《妈》为头条系APP带来的流量和新用户注册量,以及为欢喜传媒带来的经济投资价值及企业隐形价值加起来,远超24亿元的保底票房预值。从经济角度而言,可以说无论对《妈》的制作方、发行方、线上承映APP,乃至观众而言,这都是一个全面利好的发行案例。有人据此断言,《妈》开启了电影发行的新模式,并成为电影产业的标志性转折点。通过前文分析可以看出,该片的发行模式实际上与公益的关系不大,但确实为商业模式探索提供了新的思路。

然而,这个全面利好的个案是否具有可复制性呢?其一,《妈》的商业成功来源于疫情期间对电影下沉市场的第一轮回填,可谓具有天时地利人和的三重优势,而这种商业优势诞生在极为特殊的历史环境中。虽然影片上线对制作和发行方都带来了烈火烹油一般的繁荣局面,但仅仅一周之后,欢喜传媒的股价优势就消失不再,随着口碑下滑,通过单一优惠、广告推送实现的APP下载量逐步消失,用户粘性并不稳定。截至3月底,该个股股价跌破25%,刷新低价边界。其二,长期线上首轮开映,尤其是免费放映,将会大大增加发行方和制作方的投入产出比。其他春节档影片没有选择线上投放,既有《妈》透支观众关注度的原因,也有此模式与院线相比票房收入差距太大,将会导致片方无法收回成本的问题。其三,国内目前的网络电影制作成本与院线片制作成本相差悬殊,在非疫情环境中,影院单一票价较高且观影人次与收入比例为1:1,而线上放映多是一人付费全家共享。其四,移动客户端被短视频和碎片娱乐信息充斥,受众群体的长时间关注习惯被大大消耗,一次性不间断且持续投入地看完普通电影长片,对大部分用户来说几乎不可能实现,影院则是通过物理空间和社交功能缓解了这种矛盾。由此可见,维持院线电影的制作模式,但选择完全形态的线上发行,困难重重。

国外音像制品的版权收入和线上收入与我国传播情况不同,目前来看即使如Netflix以大量出色美剧及先锋动画保持用户粘性,并制作发行了如《罗马》《爱尔兰人》级别的优秀电影,也无法改变靠现金流支撑但依然财务亏损的现状。2019年,爱奇艺就曾针对提高电影内容产出,启动了“原创电影计划”:一方面缩减投资成本,另一方面改变分账票房比例,将目光瞄准线上与院线电影的联动营销模式,然而这一计划的收入也主要来自线下而非线上。这样来看,实现线上发行除了单纯改变发行渠道外,还需要树立全面的去中心化思维,更加精准地了解用户的心理诉求。

 

二、危机舆情与心理层面

2020年上半年社会环境特殊,物理隔离措施加速了去中心化思维的落地进程,从线上教学的高速部署,到线上博物馆、线上话剧、线上画展、线上音乐会、线上景区游览,人们的地缘社交被进一步打破,我国在这方面无疑是走在世界前列的。散点分布、信息共享、情感私有和不局限在固定场所的社交方式正在越来越频繁地进入人们的视野。与常规的个人网络社交不同,疫情之下的线上文化艺术向消费需求,削弱了社交属性,转而带有明显的创伤抚慰和更纯粹的审美功能。

目前国内的线上观影模式主要有三种:其一是爱奇艺、优酷、腾讯视频、哔哩哔哩等寡头资源APP平台付费会员制,网络资源付费消费和版权意识增强带来的青年观众换代,但与之对应的消费点多是剧集(包括动画番剧)和娱乐节目,APP主打全方位影音泛娱乐功能,而非单纯的电影点播功能。其二是同时保持寡头APP的泛娱乐功能和免费点播功能,并通过云存储传输APP,如网盘、迅雷、各类字幕组资源库等主动寻找特定片源线上观影的用户,这些用户具有典型的电影观影需求并带有一定的自主判断意识,不容易被市场同化。其三是专业度相对较高,有明确片源选择目的的观众,这类用户长期关注线上放映和推广活动,如CEF实验影像中心 “在线电影院”和“数字档案馆”两个版块、UCCA尤伦斯线上放映、北京和观映像推出的“和观云影院” 的用户群体等。这类用户对线上平台的粘性极高,线上活动之后通常会有观众与主创间的映后互动环节,放映资源多为独立纪录片、世界各国独立制作或小成本剧情片、实验短片,以及经典修复但无法在影院上映的影片,而且多为免费放映。

比较分析来看,三种观众群体虽然在泛娱乐APP的使用上存在交集,但观影习惯和用户粘性还是有显著差别的。根据疫情特殊时期移动端APP下载使用量统计,游戏和影音娱乐类APP远高于其他,抖音更是成为全球下载量最高的APP,反观前文提到的第三类线上模式放映甚至不需要APP作为介质,而是通过微信小程序即可直接扫码观影。因此,从一到三的类别差异实际上对单纯的电影观赏需求是递增的,但具有商业回报的用户数量却呈反比,这就使电影观众被极大地淹没在泛娱乐需求之中,即危机舆情环境下人对安抚和放松的情绪需求远大于单纯的电影审美需求。此外,第一类模式中的所有APP基本都有联动优惠政策,即可以通过其他消费方式获得会员赠送,而非必须现金充值,因此无论对于运营者、用户或是社会普及程度而言,泛娱乐模式都已经占据真正意义上的主流。

尽管如此,二、三类线上放映仍然具有其显著优势,它天然筛选出了看电影的观众而非消磨时间的泛娱乐需求用户,虽然消解了电影院的地缘性社交功能,但却扩大了线上社交范围。从豆瓣电影统计的2020年2月到4月热门电影来看,除了今年的奥斯卡提名及获奖作品占有相当大的比例之外,观影人次较多的也包括《传染病》《流感》《阿基拉》《饥饿站台》《隐形人》等与危机舆情相关题材的作品。猫眼数据平台的网络问卷也显示,2020年2月和3月疫情期间人均观影量(在线)分别为7部和6部,大大高于普通年份人均观影数量。在不考虑版权渠道、通勤时间、是否付费等因素的情况下,观众群体的复杂程度和人数都超过主要以票房作为指标的即时新片受众群体。2020年3月29日,腾讯视频联合UCCA、和观映像、新片场等机构联合推出在线影院及互动环节,放映了一批原本计划在北京尤伦斯艺术中心现场放映的短片,通过腾讯APP或微信直接扫码都可进入免费观影,但采取“阅后即焚”模式,放映过后网上不再保留资源,其中不乏创意、制作、演员阵容都相当不俗的作品。由此可见,无论是前文提到的哪种模式,其最终的发展趋势都是倾向于融合而非分裂的。这也是所有线上放映的真正核心,即在后现代语境下和越来越疏离的地缘性社交关系中,培养用户更重视自我感受并通过网络寻找精神密友的情感需求和观影习惯,而随着这种习惯的深度发展整合,其必然可以在未来转化为消费变现。

从传播性质而言,精英和平民的界限在线上放映模式下被打破,无差别消费习惯和线上观赏习惯都正在被建立。但尽管如此,观众对传统院线影片的线上体验和影院体验带来的感官快感却明显是不能等同的。截至2020年4月初,因疫情关系造成注销和停止经营的影院已超过2200家,中国电影家协会也通过线上会议的形式及时提出了一系列疫情过后的影院利好举措,并号召扶持公益放映,恢复影院观影习惯。那么想要线上线下双向推进电影投放,必然需要线上主体和作品的新一轮转型,并且更深度地实践去中心化思维以及重视个体体验。

 

三、近未来线上线下交互融合

想要实现线上线下电影产业的融合,不能把目光局限于发行放映本身,而是需要从传播模型来整体思考。具体而言包括电影作品美学阈值拓展,以及传统院线形态扩容。

创作层面来说,电影的传统形态及电影本体的概念内涵在数字化和融媒体时代中被不断打破和重构,电影的表现方式早已不再固化于经典理论,其在保持自身美学特征的同时,也正在以泛娱乐形态进入观众和用户视野。2016年,由Wales Interactive开发,投放于Steam平台的独立游戏《地堡》采用全实景拍摄,以剧情向和交互体验为卖点,开启ARG(Alternate Reality Game现实交互)游戏模式的先河。ARG游戏的出现,为电影的未来线上创作模式提供了一种思路,它的要义在于让观众或用户有主观选择权地去推进剧情,并将看电影与参与游戏结合起来,通过电影和游戏感知边界的模糊,完成沉浸娱乐体验。随着《地堡》的成功,2017年该公司又制作发行了ARG游戏《夜班》也获得广泛关注。2019年,我国推出了包括四条主线剧情和一百个分支结局的角色扮演类游戏《隐形的守护者》,成为首款爱国题材ARG游戏。2020年4月,以疫病和救赎为主题的ARG游戏《复体》正式在Steam上线,其与时代的紧密契合和大片观影效果使Wales Interactive公司和电影式交互体验游戏再次成为热门话题。此外,Youtube上的Ash Vlog和Dear David事件以及台湾地区的某些游戏都有将线下互动体验与线上游戏或电影相结合的营销策略。加上此前就已经广受关注的以《解除好友》《网络迷踪》为代表的桌面电影模式,以及《头号玩家》《分身人》等以玩家体验视角建构叙事的影片都可以看出,电影美学概念和电影语言的阈值是在不断扩充的,而这种现象正是建立在情感私有体验和去中心化思维的基础上。当观众需要从观看模式发展到体验模式,那么电影营造的梦幻感就从单纯的视听要素向全面感官体验进化,而这又与感知学研究和人工智能发展密切相关,继而引发对于传统院线形态扩容的思考。

院线层面来说,我国与北美市场存在制作发行格局的差异,制作与发行并非垂直对应关系,而是一种市场导向的多对多发行。结合前文关于线上发行、心理诉求和电影创作的论述可以假设未来的院线形态除了保持传统电影院之外,更多的则可以通过带来可以完美匹敌影院体验的设备来实现。虽然VR眼镜等沉浸式设备已经开始逐步进入人们的生活,但实际上仍处于非常初级的阶段,远没有达到可以分割电影院功能的程度。能够将观影和社交功能结合的设备,一定是建立在人工智能设备全面实现应用的基础上,包括与通过神经递质刺激实现残疾人感官感知的已投入研发的医用设备结合等。简单来说就是通过虚拟设备,完全实现物理空间内的影院功能。2020年是5G和“互联网+”真正实现去中心化布局的元年,随着传输速度和云存储共享模式质的整体升级,在技术成熟的条件下,传统院线形态会迎来扩容,彼时电影生产制作的方式也会在去中心化实践下呈现出更加自由、自主、高效、共享、智能的新面貌。

现实影院不会消失,但线上和线下的双向普及是相当明显的趋势。当电影的感官刺激模式从视听发展到全面感官,电影、游戏、虚拟现实的界限进一步打破,无论是否处于物理隔绝状态,体验者都将更关注主观参与带来的情绪价值及体验效果,这就是近未来电影的新形态。彼时,线上线下的界限也将逐渐消弭。

 

注释:

①“近未来”定义来源于科幻文学,指从现在开始几十年,且发展态势能够被预见的时间。本文中“近未来”指5G—7G通信时代内,去中心化传输共享能够全面实现D2D和M2M,时间节点在2045年算法奇异点左右。

②数据来源:网易财经个股实时情况http://quotes.money.163.com/hkstock/01003.html

③该计划具体措施为单片投资2000万-5000万元,并给予制作公司线下制作费15%作为利润,同时把内地院线收入的一部分(最高可达20%)作为奖励给制作方;降低最低结算票价,由通常的35元左右降至20元;影院将获得爱奇艺近8%的补贴,影院票房分账比例由之前可分账票房的52.269%提升至60%。

④Ash Vlog事件:某up主以真人视频和图片投放,营造出自己被绑架的假象,利用前期线下和线上互动寻找线索积累人气,随后推出相关游戏,证明前期事件都是排演。Dear David事件:某up主通过前期灵异视频和图片等物料投放,引起线上和线下关注,后该灵异事件被证明是电影宣传策略。

 

(赵益系西安工程大学新媒体艺术学院副教授)